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零售小程序的运营方法

发表时间:2020-03-12 08:49

对于零售行业而言,这次疫情是一次“危机”,危险中也蕴藏着机会。今天就带大家落地,给大家分享一些零售小程序的运营方法和案例。


一. “人、货、场”角度出发的整体运营思路


“运营”本身就是通过某些手段去促进商品与顾客的连接,从而实现价值最大化。


那么对于零售企业来说,就是连接客户要购买的商品,以及我们的零售顾客,将二者进行精准匹配,从而实现用户价值最大化。也就是企业要盈利、用户要能找到需要的东西,这就是我们运营的目标。


运营的方式非常多,运营的维度也可以分得非常细,像活动运营、用户运营、产品运营、社群运营等等。我们分析零售小程序的运营方式时,可以从零售的三要素“人、货、场”去思考。



“人”就是用户运营,“货”就是商品运营,“场”在线上的场景中,就是我们的小程序产品运营。


二. “人”——用户运营体系的五要素


在传统的用户运营中,最常用的方法就是推送触达,造成过去的 APP 会有非常多的推送、短信,体验是非常糟糕的。这种运营方式也非常粗犷,在小程序内是寸步难行的,因为小程序是在其他巨头社交软件的体系之下,受到的规则限制非常多,稍有不慎,小程序就会被封号。


那么我们就要基于不同用户的活跃度、商品偏好、购买决策阶段等,采取差异化的运营策略,也就是所谓的千人千面的运营。


基本的步骤可以分为这样 5 步:



1. 给什么人?


这是我们做好用户运营的第一步。建议大家通过这 4 个维度进行用户分群,从而实现差异化的运营策略。


第 1 个维度:用户属性

用户属性就是「用户是谁?」,用户的性别、年龄、地区等等,不同属性的用户兴趣差别会很大,而且用户属性也是一个非常显而易见的数据,这是用分群最基本的维度。


第 2 个维度:用户行为

用户行为是指「用户做了什么」,比如说用户的浏览、加购等都是用户的行为,这个行为体现了用户内心真实的想法。


第 3 个维度:用户偏好

用户偏好是基于用户以前的浏览、购买等行为,给用户打一个偏好的标签。进行了用户偏好标签之后,可以比用户行为和属性维度更加的精准地进行触达。


第 4 个维度:用户状态

用户状态是指根据用户活跃的程度、具体行为等等做出状态的划分。比如说常见的 30 天以上未登录状态,就可以将其定位为流失用户,30 天内登录了一两次,我们把他定位成低频用户,30 天登录 10 天,就是一个高活跃用户等。


这 4 个维度基本覆盖了用户分群最基础、最常用的数据维度。同时我们也可以用一些在电商场景中经常会用到的模型,比如 RFM 模型(如下图):



用户分群的方式非常多,需要企业不断实验,找到最合适的方式,再将其固定下来。


2. 通过什么方式?在什么时机?


接下来,就是用户运营的第二步和第三步。


要确定方式和时机,首先我们要梳理清楚用户旅程,梳理完后再与我们的运营目标做匹配。


这里给大家举个例子:一个相对标准的用户购买流程。

如果我们想要提高用户的支付成功率,就可以在第 5 步和第 6 步之间对用户进行一个有效的触达。这个流程中的不同阶段也影响着我们触达的方式,比如顾客在加购之后可能会离开产品页面,这时候用短信代替产品内推送的效果或许会更有效。


总的来说,就是根据运营目标,梳理出用户旅程的标准流程,确定关键节点,再通过关键节点去选择用户触达的时机和方式。


3. 发什么内容?


用户运营的第四步就是确定内容。内容的测试是一个非常“简单”但又“复杂”的过程,我们需要不断地固定或替换内容中的某一些元素,就像复原一个魔方一样,先固定出一个面,然后再拼其他的面,逐渐由下而上地把内容拼出来。



4. 效果如何?


用户运营的最后一步,也是最重要的一步。


回顾我们整个的用户运营流程:首先是对用户进行分群、然后选择分群触达的方式、再确定触达的策略(推送次数、方式等)、继而对相关用户进行精准触达、最后获得数据反馈。


通过数据反馈,我们可以对数据进行深入的分析,然后再优化我们的策略。对于没有转化、没有激活的相关用户进行再一次的触达,再重新进入到这个循环当中。


三.   “货”——商品运营与优化策略


说完了“人”,我们来谈谈“货”,就是商品运营。


商品运营的思路也分三条,首先进行实时监测、然后通过转化分析、最终对品类进行运营。

1. 商品实时监测


零售企业的运营节奏是非常快的,这就要求我们要对活动专区中,秒杀、抢购之类的活动进行实时监测,了解运营过程中的整体数据变化。


通过实时监测,我们能够掌握运营中的机会,了解我们的运营策略是否奏效,方便我们进行及时的调整。


2. 转化分析


在转化分析中,我们要进行两种分析:


一是商品 / 坑位的转化率。这个转化率一定要做到精细,不同的模块、不同的坑位、不同的商品类型,每一个品类都要做监控。


根据转化率,结合业务经验,就可以调整运营策略:高转化率的提高坑位,低转化的商品要考虑减少曝光等等。


二是对用户的关键行为做转化分析。比如订单支付成功这样一个关键行为的转化率,是直接影响营业额的,它保障了用户的体验是否顺利完成。


比如,一款产品所有的数据都是正常的,但是它的支付完成特别少,我们就可以发现一些问题,它的支付程序、短信验证码是不是出现了问题等等,这就是转化分析的价值。


3. 品类运营优化策略


最后一点就是我们的运营策略。电商的品类非常多,每一个品类都应该有明确的定位,不同定位的品类应该有不同的运营策略,这样才是有策略的、精细化的运营。


根据商品的曝光度、转化率、利润率这三个维度,我们可以将商品品类分为这样几类:

  • 右上角的导流型的产品

曝光量大,转化率高,这就代表着它的购买量大,市场需求大。利润率无论高低,都能为企业带来现金流和流量。


  • 左上角的未来明星型产品

虽然曝光率很低,但是转化率很高,是电商平台的潜力股,可以适当增加它的曝光量。当然,很有可能曝光量增加之后,它转化率反而会降低,因为这个坐标是非常灵活的,商品会不断地在这几个象限中运动。


  • 左下角的高利润型产品

低曝光低转化。但是如果利润率高,它也有可能会成为一个非常重要的品类,可以尝试增加它的曝光度。如果利润率不高,同时低曝光低转化,就可以酌情下架。


  • 右下角的高曝光低转化

无论这种产品的利润率高低,都应该放弃,因为它的机会成本很高,占用了很多的曝光率,但是转化很低,应该把位置留给其他品类商品,尤其是未来明星型的产品。


明确了商品品类之后,就可以展开针对性的运营了。


四.   “场”——以留存为核心的产品运营方法


接下来,进入到“人 货 场”的最后一个部分 - “场”

有留存才可以谈后续的发展,留存是产品运营的核心。以前的 AARRR 增长黑客模型,现在在小程序产品中会变成 RARRA 这模型,我们把留存放到了第一位。


产品的留存问题需要在规模化增长之前做好,短期来看没有好的留存,池子就会进水的同时出水,新用户不能变成老用户,用户生命周期价值就会低,获客的投入产出比就会低,最终影响营收。


小程序的设计相比 App 来说比较简单,现在很多玩家都希望通过快速裂变来获客,但是只有获客,没有留存的增长是畸形的,而且是无法持续的。


在抓住流量红利的同时,我们要深耕微信生态或者说小程序生态,钻研产品的适配性,把握用户使用的特点和用户需求,把价值放大,让用户感受到产品的价值,建立一个用户价值和体验的壁垒,这样才能保证产品可持续的增长。


一个成熟的产品评估体系首先需要回答这样两个问题:


  • 有多少用户会用这个产品?也就是用户覆盖度;

  • 有多少用户会频繁使用功能?也就是功能的留存率。

在这个图中,通过两个维度,我们就可以制作一个粗略的评估体系图表,以数据量化的方式去评估产品的核心功能。


红色方块中用户覆盖度高、留存率高的功能,就是产品中最核心、最有价值的功能。


那么一个功能在产品经理的计划当中,可能处在左侧黄色区域,我们就要重新思考一下,能不能把它转移到红色区域中,或者要不要加大这部分产品的投入,把它变成我们的重心。


同时产品功能体系还需要回答三个可能性的问题:


  • 用户可不可以通过一个更简单的流程就能够触达、体验核心功能?

  • 用户有没有强烈的动机来使用这些功能?

  • 产品对用户是否有足够吸引力,让用户来感受这些核心价值?

比如说站内搜索功能。我们都知道进行站内搜索的用户相对于无目的浏览的用户而言,目的性更强,转化率也会更高。所以搜索的结果用户是否满意,是否有可能或者有多大可能出现搜不到的情况,这些对营收的影响都会非常大。


再看支付环节,在这一环节中支付失败率是多少,支付失败之后用户放弃再次尝试的比例又是多少。我们只有知道了这些,才能够去优化产品的功能,从而最终用产品为营收做出贡献。


以上就是零售小程序的三类运营方法,期望能对大家有帮助。

来源:GrowingIO


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